Perswazja, czyli wywieranie wpływu na ludzi.

To temat, który zawsze wywołuje spore emocje a dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze, bo kojarzony jest z manipulacją. Po drugie, jego znajomość ułatwia życie w społeczeństwie, choćby negocjacje z Małżonkiem 😉 Po trzecie, bo chcemy podejmować świadome decyzje i wiedzieć, kiedy wpadamy w pułapki automatyzmów, które mogą nam zaszkodzić.

Jedną z najbardziej znanych książek z tego tematu jest „Wywieranie wpływu na ludzi” R.Cialdiniego. Książka ta znalazła się na liście najlepszych książek biznesowych, przetłumaczono ją na ponad 30 języków i sprzedano ponad 3 000 000 egzemplarzy!

Dzięki lekturze tej pozycji i spotkaniu z Romami, którzy zastosowali wobec mnie cały zestaw technik wywierania wpływu, zdałam egzaminy wstępne na psychologię (o tym, może kiedy indziej). Wspominam o Cialdinim i jego książce, bo to na podstawie wiedzy podanej przez tego autora opieram dzisiejszy wpis. Dlaczego tak? Dla jasności i przejrzystości, bo temat jest tak ciekawy i rozległy, że łatwo się w nim zagubić, chcąc poruszyć wiele aspektów, a książka doskonale je segreguje.

Czym jest perswazja?

Najprościej i najkrócej mówiąc, to wywieranie wpływu na inną osobę. Czyli, jeśli dobrze się przyjrzysz, każda interakcja z drugą osobą, która chce Ciebie do czegoś przekonać, może zostać zakwalifikowana jako perswazja. Ba, mało tego możesz mówić nawet o autoperswazji!

Kiedy sprawdzisz synonimy słowa perswazja, otrzymasz: przekonywanie, namowa, nakłanianie, agitacja, zachęcanie, sugestia, wpływ. Rozumiejąc zagadnienie w powyższy sposób łatwo zauważyć, że codziennie masz do czynienia z perswazją. Kiedy zachęcasz dziecko do zmiany decyzji czy męża do zmiany sposobu postępowania to tak naprawdę wywieramy wpływ na ich sposób działania, czy myślenia. Warto więc dowiedzieć się jakie reguły sprawiają, że jedni są mistrzami tej sztuki a inni, próbując zmienić czyjeś zdanie, odnoszą mierne rezultaty.

Możesz zacząć się zastanawiać, czy perswazja to nie jest przypadkiem jakaś forma manipulacji. O tym, czym różni się manipulacja od perswazji w dalszej części wpisu.

Dlaczego działają na nas reguły wspływu społecznego ?

Człowiek ze swoimi możliwościami przetwarzania informacji, szeroką wiedzą, logicznym myśleniem etc., lubi myśleć, że wolny jest od wpływu, że jego decyzje są racjonalne i przemyślane. Jak często lubisz powtarzać, reklama na mnie nie działa, czy oglądając reportaż twierdzić – ja w takiej sytuacji zachowałabym się inaczej, przecież to banalne? Tak lubimy się chwalić, jak to podejmujemy logiczne, niezależne decyzje. Zobaczmy, jak to jest w rzeczywistości, i dlaczego badania pokazują, że w pewnych okolicznościach wszyscy ulegamy perswazji, co więcej mamy problem z rozpoznaniem, że jej ulegliśmy!

Cywilizacja rozwija się poprzez wzrost liczby operacji, które możemy wykonywać bez myślenia o nich.

Alfred North Whitehead

Jednym z wytłumaczeń jest coraz większe skomplikowanie naszej rzeczywistości. Świat w ostatnich kilku dziesięcioleciach rozwinął i zmienił się diametralnie. W ciągu życia człowiek zalewany jest masą informacji, danych, podejmuje multum decyzji. Oznacza to, że w tak skomplikowanym świecie, część decyzji musi być podejmowana bez dogłębnej analizy. Inaczej przestalibyśmy funkcjonować a każda wybór, którego mielibyśmy się podejmować, paraliżowałaby nas na długi czas.

Wyobraź sobie, że codziennie rano zaczynasz analizować, w co się ubrać, co zjeść, jaką drogę do pracy wybrać itp. Dodatkowo każda z decyzji poprzedzona jest dogłębną analizą najbardziej, korzystnej opcji. Koszmar…. Z tego powodu wykształciliśmy „drogi na skróty” czyli tak zwane heurystyki (Kuba pisał o nich przy okazji artykułu o sposobach podejmowania decyzji). W czasie życia uczymy się pewnych reguł, które następnie uznajemy za obowiązujące, a ich wyzwolenie następuje po napotkaniu odpowiedniego bodźca i w ten sposób reagujemy automatycznie. Reguły wpływu społecznego oparte są właśnie na takich skrótach myślowych.

Dla zobrazowania niech posłuży nam przykład z książki „Wywieranie wpływu na ludzi”. Większość osób ma skojarzenie, że jeśli coś jest drogie, to jest, też dobrej jakości. Teraz wyobraź sobie, że masz kupić wino na kolację, na której chcesz komuś zaimponować. Jednocześnie wcale nie znasz się na winach, nigdy dotąd nie kupowałeś wina. Jest spora szansa, że podejmując decyzję, będziesz kierował się ceną, im droższe, tym lepsze. To właśnie heurystyka, czyli droga na skróty.

Jak widzisz, jest to bardzo uzasadniony skrót myślowy, bo w wielu sytuacjach, ta reguła jest prawdziwa, chociaż opiera się na stereotypie. Kiedy brakuje nam danych, nie mamy czasu na ich analizę, nie mamy doświadczenia, a musimy dokonać wyboru/podjąć decyzję/wyrazić opinię, uciekamy się do takich skrótów myślowych. Są one tak rozpowszechnione, ponieważ często są skuteczne i pozwalają podjąć decyzję, która w danych warunkach jest najlepsza. Oczywiście drugą stroną medalu są sytuacje, kiedy podjęta decyzja była absolutnie błędna a brak analizy i użycie heurystyki sporo nas kosztowało… Jednak konieczność sięgania po takie rozwiązania będzie coraz większa. Dzieje się tak z uwagi na coraz większą ilość informacji i danych do nas napływających, złożoność otaczającego nas świata i niemożliwość wgłębiania się w detale. Takie rozwiązania będą coraz bardziej preferowane, gdyż w innym wypadku będzie czekał nas paraliż decyzyjny.

Reguły wpływu społecznego.

Cialdini techniki wywierania wpływu zaszeregował do sześciu kategorii. W ten sposób powstało 6 najważniejszych reguł wpływu społecznego, gdzie każda z reguł oparta jest na jednej regule psychologicznej. Są to: reguła wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności. Poniżej przybliżę każdą z nich.

Reguła wzajemności.

Dostajesz coś i chcesz się odwdzięczyć? Tak działa większość z nas. A co jeśli otrzymujesz coś, czego nie chciałeś lub podarek nie jest dla Ciebie atrakcyjny? Tak… reguła nadal działa 😉

Chcesz dowodu? Doskonałym obrazem tego, są sytuacje, gdy ktoś próbuje nam wręczyć „darmowego” kwiatka. Ja nie biorę takich prezentów, nie daję ich sobie wepchnąć w rękę. Ty też? To teraz zadaj sobie pytanie, dlaczego nie weźmiesz kwiatka i nie zlekceważysz późniejszej prośby o wsparcie finansowe? No właśnie reguła wzajemności… jakoś, tak głupio odejść nie dając nic w zamian. Jest to jedna z najsilniejszych reguł, a ma to związek z łańcuchem wymiany, który pozwolił rozwijać się społeczeństwom. W taki właśnie sposób osoby, których nawet nie lubimy, mogą skorzystać z reguły wzajemności i niejako wymusić na nas oczekiwane zachowanie, jeśli tylko będą umiały sprawić, byśmy poczuli, że mamy wobec nich jakieś zobowiązanie.

Ciekawą techniką stosowaną podczas wykorzystania reguły wzajemności jest „prośba-wycofanie-prośba właściwa„. Kiedy pierwsza prośba jest duża i odmawiamy jej spełnienia, osoba prosząca przedstawia drugą prośbę, która często zostaje przez nas spełniona. Wycofanie z pierwszej prośby, traktujemy jako ustępstwo w naszą stronę, więc czujemy się zobowiązani i spełniamy kolejną prośbę. Technika ta oczywiście nie działa w każdym wypadku, zawodzi, gdy początkowe żądania są nierealistyczne czy nierozsądnie.

Obrona przed manipulacją, gdy ktoś chce wykorzystać regułę wzajemności, polega na uświadomieniu sobie czy jest to szczery łańcuch wymiany, czy też sprytna próba wmanipulowania w niechciane zachowania/zobowiązania. Czy osoba chce dać nam coś z intencją podarunku, czy ma na myśli tylko własne korzyści? Jeśli wiemy, że nie jest to szczery łańcuch wymiany, a jedynie próba manipulacji należy zachować się adekwatnie tj. możemy przyjąć podarek, ustępstwo i nie mieć wobec darczyńcy żadnych zobowiązań – przecież to nie była wymiana a manipulacja.

Teraz pomyśl dlaczego, jeśli jesteś Kobietą, na pierwszej randce warto zadbać, żeby zapłacić rachunek lub podzielić jego kwotę? 🙂

Zaangażowania i konsekwencji.

Bycie osobą konsekwentną jest cnotą. Przecież tylko ludzie konsekwentni osiągają sukces. A co jeśli warunki się zmieniły i już dawno wiemy, że dalsze brnięcie w dokończenie zadania i dotrzymanie słowa spowoduje ponoszenie przez nas strat? Szacujemy ile czasu i zaangażowania już włożyliśmy, jaki mamy w związku z tym wizerunek i szkoda nam tego marnować. Kto z nas tego nie zna? To jeden z przejawów działania zasady zaangażowania i konsekwencji. Z prowadzonych badań wynika, że po tym, jak podjęliśmy decyzję nasza pewność co do tego, że dokonaliśmy właściwego wyboru wzrasta. Osoby obstawiające wyścigi konne, bezpośrednio po zawarciu zakładu były znacznie bardziej pewne wygranej typowanego konia, niż bezpośrednio przed zawarciem zakładu.

W standardowych warunkach zasada ta bardzo ułatwia i usprawnia nasze funkcjonowanie. To, że konsekwentnie trzymamy się swoich uprzednio podjętych decyzji zwalnia nas z konieczności ciągłego analizowania napływających informacji. Decyzja już została podjęta, analiza wykonana teraz tylko konsekwentnie się jej trzymamy.

Czy taka konsekwencja może nam zaszkodzić? Jak pokazują badania, kiedy przeanalizowaliśmy coś i podjęliśmy decyzję, że się angażujemy to czasem nawet dostarczenie argumentów, które będą pokazywały negatywne strony, podważały słuszność podjętej decyzji nie skłoni nas do zmiany zdania. Wręcz przeciwnie, zamkniemy oczy i powiemy, decyzja podjęta teraz ją realizuję… W takim przypadku blokowanie informacji podważających naszą decyzję może doprowadzić do katastrofy.

Strategia stopy w drzwiach wykorzystuje regułę zaangażowania i konsekwencji. Osoby posługujące się nią zaczynają od niewielkiej prośby, która zostaje spełniona. W ten sposób, kiedy wysuwają większą prośbę ciężko nam odmówić, bo chcemy być konsekwentni i utrzymać swój wizerunek.

Bowiem taki z pozoru niewielki akt może wpłynąć na moje przyszłe zachowania i to, jak samego siebie spostrzegam w sposób, którego wcale nie pragnę. Gdy obraz własnej osoby ulegnie zmianie, czyni to człowieka podatnym na różne manipulacje ze strony innych, pragnących tę zmianę wykorzystać. (…) Kiedy bowiem uda się wywołać u człowieka tę początkową zmianę obrazu własnej osoby, jego dalsza uległość wobec odpowiednio dawkowanych nacisków będzie jedynie naturalną konsekwencją dążenia do zgodności z owym zmienionym obrazem jego własnej osoby.

Robert Cialdini

Utrzymanie spójności między tym, co pokazujemy i co myślą o nas inni a tym, jak działamy jest jedną z podstaw działania reguły zaangażowania. Kiedy najsilniej się zaangażujemy? Kiedy publicznie, z własnej woli bez żadnych zysków poprzemy projekt, wyrazimy chęć uczestnictwa etc. Wtedy chcąc utrzymać spójność między tym co deklarujemy i robimy oraz tym jak prezentujemy się społeczeństwu będziemy postępować tak aby te obrazy zostały utrzymane i były spójne.

Strategia niskiej piłki, która jest manipulacją wykorzystuje regułę zaangażowania. Na czym polega? Negocjowaliśmy jako kupujący jakąś ofertę zakupu, ustaliliśmy już szczegóły, cenę, ale tuż przed podpisaniem umowy okazuje się, że jakieś drobne warunki ulegają zmianie, na mniej korzystne dla nas. Większość z nas, będzie konsekwentnie dążyła do podpisania i zakończenia umowy i niestety nieuczciwi sprzedawcy zdają sobie z tego sprawę. Dlatego, jeżeli wiesz, że ktoś próbuje ugrać jakąś korzyść dla siebie puszczając niską piłkę nie zgadzaj się na to.

Wiesz już, dlaczego tak niechętnie przyznajemy się po 3 latach studiów, że to jednak nie to. Dlaczego wtedy nie decydujemy się na zmianę kierunku?

Społeczny dowód słuszności.

Kolejna reguła wpływu polega na tym, że decydując czy coś jest właściwe przypatrujemy się jak działają inne osoby. Działanie innych, ich zachowanie i postępowanie wyznacza normę dla naszego postępowania. Jesteśmy w stanie uznać dane zachowanie, działanie za poprawne, jeżeli inne osoby też się tak zachowują, działają. Zauważyłeś, że kiedy stoisz na czerwonym świetle, a jedna osoba zacznie przechodzić najczęściej zrobią to kolejne osoby?

Skąd wiemy jak zachować się w nowej sytuacji? Podpatrujemy innych. To dosyć skuteczna i efektywna metoda. Można powiedzieć podążanie za innymi, ale w ten właśnie sposób kształtowane i zmieniane są normy społeczne. Ta reguła najbardziej efektywnie działa, kiedy nie wiemy jak się zachować, jesteśmy niepewni swego bądź sytuacja jest wieloznaczna.

Zapewne słyszałeś o sytuacjach gdzie po wypadku, mimo sporej grupy świadków, nikt nie udziela ani nie organizuje pomocy. Dzieje się tak na skutek dwóch aspektów tej sytuacji. Po pierwsze, kiedy jest wiele osób nikt nie czuje odpowiedzialności. Po drugie ludzie przyglądają się temu co robią inni i zgodnie z tym postępują, bo sami nie potrafią oszacować zdarzenia. Przecież nie wszystkie zdarzenia są jednoznaczne, leżąca osoba na ławce w parku równie dobrze może być potrzebującym pomocy, jak i wypoczywającym.

Niejednoznaczność sytuacji powoduje, że zaczynamy przypatrywać się temu co robią inni. Nikt się nie zatrzymuje, widocznie błędnie oceniłem sytuację – ten człowiek zapewne wypoczywa. Gorzej, jeśli inni się mylą… lub też poszukują społecznych dowodów słuszności myśląc to co my przed momentem. W ten właśnie sposób można nie otrzymać pomocy przy wypadku.

Ta reguła działa najsilniej, jeżeli zaistnieją dwa warunki. Jak wspominałam pierwszy element to, że będziemy działać w sytuacji, w której nie wiemy jak się zachować. Po drugie ludzie, z których czerpiemy wzorce są do nas podobni. Podobieństwo może dotyczyć różnych aspektów, od wyglądu zewnętrznego, sposobu wysławiania, ubioru itd. Jak pokazały badania dzieci oglądające zachowania innych dzieci na filmie będą modelowały swoje zachowanie w zgodzie z tym co widzą.

Ciekawe czy już wiesz, dlaczego firmy chętnie zatrudniają influencerów? A w reklamach biorą udział „ludzie tacy jam my” i dlaczego nasza ulubiona knajpka jest zawsze oblegana.

Sympatii i lubienia.

Czy tylko mi jest ciężej odmówić, jeśli kogoś lubię? Okazuje się, że wcale nie jestem w tym osamotniona. Badania pokazują, że przenosimy pozytywne uczucia, jakie żywimy do danej osoby na przekazywaną przez nią propozycję. Tak w skrócie można wyjaśnić regułę lubienia i sympatii.

Jakie warunki sprzyjają temu, żeby nasz mózg uznał, że kogoś lubimy. Bardziej lubimy osoby atrakcyjne fizycznie, podobne do nas, osoby, które prawią nam komplementy.

Atrakcyjność fizyczna wpływa na naszą opinię o danej osobie. Chociaż ciężko to zaakceptować, kierujemy się stereotypem i właściwie nie mamy na to wpływu, bo dzieje się to automatycznie. Jeżeli ktoś jest ładny przypisujemy mu wiele pozytywnych cech, takich jak: uczciwość, inteligencja, dobro. Czyli lepiej być pięknym niż brzydkim😉. Ten efekt na swoją nazwę zjawisko aureoli lub efekt halo, czyli przeniesienia jednej pozytywnej cechy na inne. Badania są zatrważające, atrakcyjność fizyczna wpływała nawet na surowość zasądzanej przez sąd kary!

Podobieństwo to kolejny czynnik decydujący o tym, czy kogoś lubimy, czy nie. O jakie podobieństwo zatem chodzi? O podobieństwo do nas samych. I chociaż wydawać się to może absurdalne mogą to być takie drobiazgi jak ten sam kolor swetra, czy pochodzenie z tej samej miejscowości, bądź to samo imię. Podobieństwo może dotyczyć zarówno wyglądu, charakteru, upodobań, jak i doświadczeń życiowych.

Pochlebstwo nawet kiedy wiemy, że jest nieszczere wpływa na to czy kogoś lubimy czy nie. Niewiarygodne, prawda? Wiemy, że komplement jest nieszczery, prawiony przez „zawodowego pochlebcę” a mimo to na nas działa! W tym wypadku warto uważać aby nie paść ofiarą manipulanta.

Jak można się obronić przed manipulacją? Kiedy dostajemy ofertę warto rozważyć czy czasami kluczowym elementem tego, że jesteśmy zainteresowani jest osoba, która składa nam ofertę. Musimy przeprowadzić w głowie proces rozgraniczenia produktu od oferenta i jego cnót. Wtedy decydujemy czy dany produkt rzeczywiście jest dla nas atrakcyjny i przydatny, czy może wartości dodawała mu osoba sprzedawcy.

Czy teraz stało się jasne, że to nie tylko powiedzonko, że ładnemu w życiu łatwiej?

Autorytetu.

Reguła ta, mówi o tym jak łatwo ludzie ulegają sile autorytetu. Jak pokazały badania, niestety nie tylko ulegamy sile autorytetów, ale też samym jego oznakom. Wystarczy, aby ktoś wykazywał tylko oznaki czy symbole autorytetu takie ubrania, tytuły, posiadał ekskluzywny samochód i skłonni jesteśmy traktować go jak autorytet i ulegać jego wpływowi.

Jeden z eksperymentów, mający za zadanie zbadać siłę autorytetu, pokazał, że jest ona tak ogromna, że pod wpływem polecenia wydanego przez badacza gotowi jesteśmy wyrządzić krzywdę innej osobie. Jak wynika z tych badań cechuje nas wręcz niezdolność do przeciwstawienia się żądaniom autorytetu (dla ciekawych tematu-eksperyment Milgrama, uprzedzam tylko, że wnioski wyciągnięte z tych badań są wstrząsające).

Jak zatem możemy bronić się przed manipulacją? Po pierwsze musimy być świadomi, że w większości sytuacji uleganie wpływowi autorytetu jest dla nas korzystne np. prowadzenie akcji ratowniczej, porada lekarska. Autorytet ma bowiem dużą i fachową wiedzę. Należy się bronić przed fałszywymi autorytetami np. policjantów przebierańców czy dobrze ubranych doradców inwestycyjnych-naciągaczy.

Niedostępności.

Czasowe promocje, ostatnie sztuki-kto nigdy na to się nie złapał, niech pierwszy rzuci kamieniem. Pożądamy tego co jest niedostępne. Mówimy tu o dwóch rodzajach ograniczeń. Ograniczeniu czasowym oferty, kiedy czas trwania ograniczony jest do jakiegoś terminu lub o ograniczeniu ilościowym oferty, kiedy mamy do czynienia z ograniczoną liczbą sztuk.

Jak to się dzieje, że niedostępność wzmaga nasze pożądanie wobec rzeczy? Odpowiadają za to dwa uczucia, po pierwsze rzeczy, które są trudnodostępne są zwykle cenniejsze, po drugie niedostępność oznacza ograniczenie swobody wyboru a to wywołuje nasz opór. Obawa o uciekającą szansę (stratę) każe nam przerwać rozmowę, którą prowadzimy i odebrać telefon. Przecież może się już nie powtórzyć.

Ciekawostka. Właściwie zawsze, kiedy ograniczana/cenzurowana jest jakaś informacja następuje większa chęć zapoznania się z nią a co ważniejsze bardziej pozytywny stosunek do tej treści. W ten sposób można sprawić, żeby wiadomość o marginalnym znaczeniu i wiarygodności wykreować na „super informację, zatajaną przed ogółem, i w dodatku wiarygodną”.

Królowa reguł: maksymalizacja własnej korzyści

Ta reguła jest tak oczywista i powszechna, że została wspomniana niejako przy okazji. Cialdini nie poświęcił jej osobnego rozdziału, jednak podkreśla, że jest powszechnie obowiązująca. Maksymalizacja własnego interesu oznacza, że ludzie pragną otrzymać jak najwięcej za jak najmniej. Wykorzystywana zatem jest chętnie przez sprzedawców, którzy zapewniają o atrakcyjności przygotowanej oferty.

Wpływ społeczny a manipulacja.

Co odróżnia perswazję od manipulacji? Intencja. Tak mogę napisać w największym skrócie. Kiedy stosujemy reguły wpływu społecznego, naszym celem jest przekonanie drugiej osoby do naszego zdania, oferty etc. Ta oferta jest również korzystna dla drugiej strony, zmiana zachowania przyczyni się dla przykładu do poprawy zdrowia. Manipulacja natomiast jest jednostronna i nastawiona na korzyść osoby, która manipuluje nawet kosztem drugiej strony. W manipulacji strona manipulująca często zataja jakieś fakty, przeinacza je, nagina. Liczy się tylko korzyść osoby manipulującej i uzyskanie celu.

Podsumowanie

Sztuka wpływania na ludzi jest bardzo rozległą dziedziną. Ten artykuł powstał na podstawie książki autorstwa Roberta Cialdiniego po to, aby temat choć trochę przybliżyć od strony psychologicznej. Sama perswazja to ogromna dziedzina, która uwzględnia zajęcie się głosem, retoryką, ubiorem, komunikacją niewerbalną i wieloma innymi. Jak wynika z powyższego wpisu i przedstawionych wyników badań reguły wpływu społecznego oddziaływają na każdego z nas, nawet jeśli usilnie stara się temu zaprzeczyć. A jak jest u Ciebie?

Jeszcze jedna sprawa na sam koniec poprawna forma to perswazja nie persfazja, która też jest często, lecz błędnie stosowana 🙂

Źródła:

Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka Robert Cialdini

Świat na tak. Martin Steve, Robert Cialdini, Noah Goldstein

Pre-swazja. Robert Cialdini